I giornali fanno salti mortali per attirare pubblicità, ma i lettori sono sul web

Dire che il mercato dell’editoria è in difficoltà è un po’ come sparare sulla croce rossa. Analizzare vendite, numero di lettori dei quotidiani, e i visitatori degli stessi sul web ci dice che la fine di un’era, anche in l’Italia, è alle porte.

Il dato che le concessionarie di pubblicità utilizzano per vendere i giornali agli sponsor è quello dei lettori: si tratta di una stima effettuata da Audipress su un campione estratto a caso. Questi numeri non coincidono, chiaramente, con quelli relativi alle vendite medie reali. Ecco alcuni esempi ottenuti incrociando dati Ads (certificazione vendite) e Audipress (indagine lettori) riferiti all’anno 2010. La Repubblica conta 3.290.000 lettori in media al giorno a fronte di 413mila giornali venduti: 8 persone per quotidiano acquistato; il Corriere della Sera conta 2.971.000 lettori quotidiani a fronte di 453.815: 6.5 persone per quotidiano acquistato; Il Messaggero conta 1.410.000 lettori e 187.707 copie vendute: 7.5 lettori a giornale; Il Gazzettino 650.000 lettori e vende, in media, 77.105 copie al giorno: 8.4 persone per quotidiano acquistato. Una media di circa 7 lettori per quotidiano venduto. Oltre la media va Il Mattino che, a fronte di 70.993 copie vendute, risulta avere 838mila lettori in media al giorno: 12 lettori per quotidiano. Interessante anche la variazione rispetto al 2009 dei due dati del giornale partenopeo: lettori +6.2%, copie vendute -2.40%. Misteri della statistica? A quanto pare no.

Un dirigente Audipress ci ha spiegato la metodologia di calcolo dei “lettori” medi dei quotidiani, il dato utilizzato per vendere spazi pubblicitari. La persona – che preferisce rimanere anonima – spiega che la società stabilisce un campione ed effettua 54mila interviste (ogni individuo rappresenta circa 900 persone) con una suddivisione tra capoluogo e non capoluogo cui segue un’estrazione di persone da intervistare. Gli intervistati, spiega il dirigente, «vengono estratti casualmente dalle liste elettorali, quindi si contatta il campione distribuito in modo equo su tutta la superficie di un comune. Nelle varie sezioni si estraggono 4 maschi 4 femmine e un giovane tra 14 e 17 anni estratto per famiglia. A quel punto – svela il dirigente – si effettua un’intervista face to face in cui l’intervistatore mostra all’intervistato immagini di logo dei quotidiani per due volte: nella prima vengono mostrati i giornali che penetrano bene il mercato in quella zona (quindi a Napoli Il Mattino, a Roma Il Messaggero etc…), e in seconda battuta vengono mostrati tutti i quotidiani. Conclusa l’illustrazione si chiede all’intervistato quale logo riconosce tra tutti quelli visualizzati. Essendo la nostra attenzione concentrata al maggiore interesse nell’area sono più importanti le risposte relative alla prima fase; infine chiediamo anche se conoscono i freepress». Ma perché abbiamo questa enorme differenza tra vendite e lettori? Probabilmente, ammette il dirigente Audipress, «è la domanda conclusiva ad influenzare il risultato finale. Domanda che nel settore chiediamo tutti: “Lei ha letto o sfogliato (non importa quale numero), negli ultimi tre mesi, questo quotidiano?”. Il fatto che alcuni giornali locali, quelli storici, siano quelli che si trovano più spesso, per esempio, nei bar favorisce questa disomogeneità tra lettori e vendite». Una questione di radicamento nel territorio quindi, e di domande e immagini pilotate. Il dirigente Audipress spiega poi che c’è un altro fattore che influisce sul numero dei lettori, la fascia di età: «il quotidiano acquistato da persone tra i 20 e i 40 anni viene passato più facilmente tra diverse persone, mentre i quotidiani letti dai più anziani circolano di meno perché è un’utenza che non cede il proprio giornale. Infine c’è anche la questione abbonamenti che moltiplica i lettori anche se la vendita è singola».

L’ipotesi del maggiore radicamento dei quotidiani, però, non trova riscontro…

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